Newsletter in Deutschland: Double-Opt-in und § 7 UWG

Kurz gesagt: Werbung per E-Mail ist in Deutschland nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung zulässig. Die Einwilligung müssen Sie im Streitfall nachweisen (Art. 7 Abs. 1 DSGVO); das Double-Opt-in-Verfahren hat der BGH 2011 (I ZR 164/09) als geeignet angesehen, die Einwilligung des Inhabers einer E-Mail-Adresse nachzuweisen. Ohne Einwilligung dürfen Sie nur Bestandskunden unter den engen Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG anschreiben. Die folgenden Prüffragen helfen, Ihren Anmeldeprozess zu kontrollieren.

Ein Newsletter ist einer der wenigen Marketingkanäle, die Ihnen selbst gehören. Gerade deshalb lohnt es sich, ihn auf ein sauberes Fundament zu stellen. Eine einzige Beschwerde eines Empfängers, der sich angeblich nie angemeldet hat, reicht für eine Abmahnung; dann zählt nur, was Sie belegen können. Dieser Beitrag ist allgemeine Information und keine Rechtsberatung.

Prüffrage 1: Ist das, was Sie verschicken, Werbung?

In aller Regel ja. Neuigkeiten aus dem Unternehmen, Produktvorstellungen, Rabattaktionen und auch Fachinhalte mit Hinweis auf Ihre Leistungen sollten Sie als Werbung behandeln. Reine Transaktions-E-Mails wie Bestellbestätigung, Rechnung oder Versandinfo sind keine Werbung, solange Sie keine Werbung hineinpacken.

Prüffrage 2: Haben Sie eine vorherige ausdrückliche Einwilligung?

§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG verlangt sie für Werbung per elektronischer Post, gegenüber Verbrauchern wie gegenüber Unternehmen. „Ausdrücklich“ heißt: eine aktive Handlung, etwa das Setzen eines Häkchens oder das Absenden eines eigenen Newsletter-Formulars. Ein vorausgewähltes Kästchen oder ein Satz in den AGB reicht nicht.

Prüffrage 3: Wissen die Leute, wofür sie einwilligen?

Nennen Sie im Anmeldeformular, was kommt (Themen), wie oft ungefähr, und von wem. Wer „Newsletter“ abonniert, willigt nicht automatisch in Werbung von Partnerunternehmen ein. Weisen Sie vor der Anmeldung darauf hin, dass die Einwilligung jederzeit widerrufen werden kann; das verlangt Art. 7 Abs. 3 DSGVO.

Prüffrage 4: Läuft die Anmeldung über Double-Opt-in?

Der Ablauf: Formular absenden, Bestätigungs-E-Mail an die angegebene Adresse, Klick auf den Bestätigungslink, erst dann Aufnahme in den Verteiler. Der BGH hat im Urteil „Double-opt-in-Verfahren“ vom 10. Februar 2011 (I ZR 164/09) festgehalten, dass dieses Verfahren geeignet ist, die Einwilligung des Inhabers der E-Mail-Adresse nachzuweisen, und Fehleingaben ausreichend absichert. Für Werbeanrufe hat er das Verfahren im selben Urteil dagegen als ungeeignet angesehen, weil sich eine Telefonnummer nicht zweifelsfrei der E-Mail-Adresse zuordnen lässt.

Prüffrage 5: Ist die Bestätigungs-E-Mail werbefrei?

Die Bestätigungsmail sollte nur den Hinweis auf die Anmeldung und den Bestätigungslink enthalten. Kein Gutschein, kein Produktbanner, kein „Unsere Bestseller“. Sonst riskieren Sie, dass schon diese E-Mail als unerlaubte Werbung gewertet wird.

Prüffrage 6: Können Sie die Einwilligung im Einzelfall belegen?

Nach Art. 7 Abs. 1 DSGVO müssen Sie nachweisen können, dass die Person eingewilligt hat. Speichern Sie pro Adresse:

Zeitpunkt der Anmeldung und des Bestätigungsklicks,
Inhalt der Bestätigungs-E-Mail, wie sie verschickt wurde,
Wortlaut des Einwilligungstextes und des Formulars zum Zeitpunkt der Anmeldung,
Quelle, etwa „Footer-Formular Website“ oder „Checkout“.

Die meisten Newsletter-Dienste speichern Zeitstempel. Prüfen Sie, ob Sie die Daten exportieren können, und archivieren Sie alte Versionen Ihres Einwilligungstextes, wenn Sie ihn ändern.

Prüffrage 7: Hängt etwas anderes an der Einwilligung?

Art. 7 Abs. 4 DSGVO verlangt, bei der Freiwilligkeit zu berücksichtigen, ob ein Vertrag von einer nicht erforderlichen Einwilligung abhängig gemacht wird. Ein Download, eine Bestellung oder ein Gewinnspiel, das nur mit Newsletter-Anmeldung möglich ist, ist deshalb heikel. Die sauberste Lösung: Newsletter als eigenes, freiwilliges Kästchen.

Prüffrage 8: Schreiben Sie Bestandskunden ohne Einwilligung an?

§ 7 Abs. 3 UWG erlaubt E-Mail-Werbung ohne Einwilligung nur, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind:

Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten.
Sie werben nur für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
Der Kunde hat nicht widersprochen.
Sie haben bei der Erhebung der Adresse und in jeder E-Mail klar darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne andere als die Übermittlungskosten nach Basistarifen.

Fehlt der Hinweis schon beim Checkout, scheidet die Ausnahme aus. Werbung für völlig andere Produkte oder für Partner ist nicht gedeckt.

Prüffrage 9: Ist die Abmeldung so einfach wie die Anmeldung?

Art. 7 Abs. 3 DSGVO verlangt, dass der Widerruf so einfach ist wie die Erteilung. Ein Abmeldelink in jeder E-Mail, der ohne Login funktioniert, ist das Minimum. § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG verlangt außerdem, dass der Absender erkennbar ist und eine gültige Adresse für Abmeldungen besteht.

Prüffrage 10: Was ist mit alten Listen?

Adressen aus einer Zeit ohne Double-Opt-in, gekaufte Listen oder Visitenkarten von Messen sind riskant. Eine „Reaktivierungsmail“, die um Einwilligung bittet, ist selbst eine E-Mail an Empfänger ohne Einwilligung. Prüfen Sie, ob für diese Adressen die Bestandskunden-Ausnahme greift, und sortieren Sie den Rest aus.

Häufige Fragen

Gilt die Einwilligungspflicht auch im B2B-Bereich?

Ja. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG unterscheidet bei elektronischer Post nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen.

Wie lange muss ich die Einwilligungsnachweise aufbewahren?

Solange Sie die Adresse nutzen und darüber hinaus so lange, wie Ansprüche wegen einer Zusendung geltend gemacht werden können. Eine feste gesetzliche Frist für E-Mail-Einwilligungen nennt § 7 UWG nicht.

Brauche ich für den Newsletter-Versand ein Cookie-Banner?

Für den Versand selbst nicht. Öffnungs- und Klicktracking in E-Mails ist ein eigenes Thema; viele Anbieter lassen es sich abschalten, oder Sie holen dafür eine eigene Einwilligung ein.

Wenn Sie Ihre Anmeldung und die Einwilligungsnachweise sauber in Shop oder CRM integrieren möchten, schreiben Sie mir über die Anfrageseite.