Hierarchieentwurf für ein Etikett: Hauptname, Variante und Begleitzeile für die Kundenentscheidung trennen
Ein Etikett hat wenig Platz und viel zu sagen. Kunden vor einem Regal oder auf einer Produktseite wollen meist drei Dinge unterscheiden: Welches Produkt ist das, welche Ausführung, und gibt es noch etwas Wissenswertes? Ein Hierarchieentwurf legt diese drei Rollen fest, bevor Schriftgrößen oder Layout diskutiert werden. Er ist kein Rechtsrat zu Pflichtangaben und keine Druckspezifikation. Der Ablauf ist ein vorgeschlagenes Beispiel, kein beobachtetes Ergebnis.
Die drei Rollen
Hauptname: Das, wonach Kunden suchen und woran sie das Produkt wiedererkennen.
Variante: Das, was zwei Ausführungen desselben Produkts trennt, etwa eine Sorte, eine Größe oder eine Farbe.
Begleitzeile: Ein optionaler Zusatz, der bei der Entscheidung helfen kann, aber nicht muss.
Eingaben
- Eine Liste aller Texte, die auf dem Etikett erscheinen sollen.
- Eine Liste der Ausführungen, die Kunden auseinanderhalten müssen.
- Die Frage: Welche Entscheidung trifft der Kunde, wenn er das Etikett liest?
Ablauf
Schritt eins: Ordnen Sie jeden Text einer Rolle zu oder markieren ihn als "weder noch". Texte ohne Rolle sind Kandidaten zum Streichen oder für einen anderen Ort.
Schritt zwei: Prüfen Sie, ob die Variante das Einzige ist, was sich zwischen zwei Ausführungen ändert. Wenn sich auch der Hauptname ändert, handelt es sich um zwei Produkte.
Schritt drei: Entscheiden Sie bei der Begleitzeile, ob sie hilft oder nur füllt. Eine Begleitzeile, die bei keiner Entscheidung hilft, darf entfallen.
Schritt vier: Schreiben Sie die Reihenfolge der Lesepriorität auf: erst Hauptname, dann Variante, dann Begleitzeile. Mehr legt dieser Entwurf nicht fest.
Entscheidungszweige
- Wenn Hauptname und Variante gleichwertig wirken, etwa bei Sorten ohne Oberbegriff, prüfen Sie, ob der Oberbegriff überhaupt gebraucht wird.
- Wenn die Begleitzeile eine Aussage mit rechtlicher Wirkung enthält, endet dieser Entwurf. Lassen Sie solche Angaben von einer fachkundigen Stelle prüfen.
- Wenn eine Variante nur intern vorkommt und Kunden sie nie wählen, gehört sie nicht auf das Etikett.
Stoppbedingungen
Brechen Sie ab, wenn die Diskussion zu Schriftart, Papier, Druckverfahren oder Pflichtangaben wechselt. Das sind andere Arbeitsschritte. Brechen Sie auch ab, wenn niemand benennen kann, welche Entscheidung das Etikett unterstützen soll.
Beispiel mit erfundenem Produkt
Ein fiktives Etikett für Kerzen führt die Texte: Waldlicht, groß, Zimtnote, Handgegossen, Charge 12. Die Zuordnung: Hauptname ist Waldlicht. Variante ist Zimtnote, weil es eine zweite Ausführung mit anderer Note gibt. Handgegossen ist eine mögliche Begleitzeile. Charge 12 ist weder noch und gehört vielleicht auf die Unterseite. Der Text groß ist unklar und wird gestrichen, weil nur eine Größe existiert. Die Lesepriorität lautet: Waldlicht, dann Zimtnote, dann Handgegossen.
Praktischer Abnahmetest
Zeigen Sie einer Person den Entwurf zwei Sekunden lang und verdecken ihn dann. Fragen Sie: Wie heißt das Produkt, und welche Ausführung ist es? Der Test gilt als bestanden, wenn die Person beides richtig nennt. Wenn sie die Begleitzeile statt der Variante nennt, ist die Variante zu schwach gewichtet. Wenn sie nur die Variante kennt, aber nicht den Namen, ist die Rangfolge verrutscht. Wiederholen Sie den Test mit einer zweiten Person.
Abschluss
Der Hierarchieentwurf klärt, wofür welcher Text da ist, bevor jemand über Gestaltung streitet. Er ersetzt weder Rechtsprüfung noch Druckvorbereitung. Ob Sie eine Begleitzeile überhaupt nutzen, bleibt Ihre Entscheidung. Wichtig ist, dass jede Zeile auf dem Etikett eine Aufgabe in der Kundenentscheidung hat.