Landingpage für Google Ads: Aufbau, der Klicks zu Anfragen macht

Kurz gesagt: Eine gute Landingpage für Google Ads greift die Versprechen der Anzeige wörtlich auf, verfolgt genau ein Ziel (Anfrage, Anruf oder Termin) und macht dieses Ziel ohne Scrollen sichtbar. Google bewertet die „Nutzererfahrung mit der Landingpage“ als eine von drei Komponenten des Qualitätsfaktors: wie relevant und hilfreich die Seite für Menschen ist, die auf die Anzeige geklickt haben. Wer die Startseite als Ziel verwendet, verschenkt meist genau diese Relevanz.

Warum die Startseite selten die richtige Landingpage ist

Ihre Anzeige verspricht etwas Bestimmtes: „Heizungsnotdienst in Graz“, „Steuererklärung für Selbstständige“, „Badsanierung zum Festpreis“. Wer darauf klickt, will genau das sehen. Die Startseite spricht aber alle Besucher an, mit Menü, Neuigkeiten und fünf Leistungen. Der Nutzer muss suchen, und viele suchen nicht lange.

Google beschreibt den Qualitätsfaktor als Diagnosewerkzeug mit drei Komponenten: voraussichtliche Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Landingpage. Jede wird im Vergleich zu anderen Werbetreibenden als über-, unter- oder durchschnittlich eingestuft. Steht bei der Landingpage „Unterdurchschnittlich“, ist das ein klarer Hinweis, wo Sie ansetzen.

Die Landingpage von oben nach unten

Der folgende Aufbau ist ein Gerüst, kein Muss. Die Reihenfolge folgt der Frage, die sich ein Besucher an jeder Stelle stellt.

Abschnitt 1: Kopfbereich (sichtbar ohne Scrollen)

[Logo] ………………………… [Telefonnummer, klickbar] Überschrift = Kernversprechen der Anzeige Eine Zeile: für wen, wo, was es kostet oder wie schnell es geht [Hauptbutton: „Angebot anfordern“ / „Termin buchen“] Kleines Vertrauenselement: Bewertungsschnitt, Verbandslogo, „seit 1998“

Was hier zählt: Die Überschrift greift die Wörter der Anzeige auf. Wer „Badsanierung zum Festpreis“ anklickt, liest oben „Badsanierung zum Festpreis“, nicht „Willkommen bei Muster AG“. Keine vollständige Navigation: Jeder zusätzliche Link ist ein Ausgang.

Abschnitt 2: Was genau Sie bekommen

Drei bis fünf kurze Punkte zu Leistung, Ablauf und Preisrahmen Foto oder kurzes Video aus echtem Projekt

Was hier zählt: Konkrete Angaben schlagen Adjektive. „Besichtigung innerhalb von 3 Tagen, Festpreis schriftlich, Ausführung in 10 Arbeitstagen“ sagt mehr als „schnell, fair, kompetent“. Nennen Sie nur Zusagen, die Sie halten.

Abschnitt 3: Ablauf in drei Schritten

Anfrage senden → 2. Rückruf / Besichtigung → 3. Angebot

Was hier zählt: Unsicherheit über den nächsten Schritt ist ein häufiger Grund, nicht anzufragen. Ein sichtbarer Ablauf nimmt sie.

Abschnitt 4: Belege

2–3 Kundenstimmen mit Vorname, Ort, Projekt Vorher-nachher-Bilder, Zertifikate, Mitgliedschaften

Was hier zählt: Echte Stimmen mit Zustimmung der Kunden. Erfundene oder gekaufte Bewertungen sind nicht nur unlauter, sie fallen auch auf.

Abschnitt 5: Das Formular

Name · Telefon oder E-Mail · PLZ · kurze Beschreibung · (optional: Foto) [Button mit konkretem Text: „Kostenloses Angebot anfordern“] Darunter: „Wir melden uns innerhalb von 24 Stunden“ + Link zum Datenschutz

Was hier zählt: So wenige Felder wie möglich, so viele wie nötig. Der Button sagt, was passiert. Details zur Gestaltung einzelner Felder finden Sie in der Usability-Checkliste für Formulare.

Abschnitt 6: Häufige Fragen

4–6 Fragen, die vor einer Anfrage aufkommen: Kosten, Dauer, Einzugsgebiet, Garantie

Abschnitt 7: Fußzeile

Impressum · Datenschutz · Kontaktdaten

Was hier zählt: Pflichtangaben bleiben, auch auf einer schlanken Landingpage.

Was Google ausdrücklich nicht will

Die Google-Ads-Richtlinie „Anforderungen an Ziele“ nennt Gründe, aus denen Anzeigen abgelehnt werden können. Für Landingpages besonders relevant:

Abweichendes Ziel: Die angezeigte Domain muss zur finalen URL passen; Weiterleitungen auf eine andere Domain führen zur Ablehnung.
Nutzerfreundlichkeit: Unnötig schwierige Navigation, irreführende Inhalte oder Pop-ups, die das Verlassen erschweren, sind nicht zulässig.
Nicht genügend eigene Inhalte: Seiten, die nur weiterleiten, kopierte Inhalte ohne Mehrwert zeigen oder „derzeit keine Funktion“ melden.
Nicht funktionierendes Ziel: Die Seite muss in gängigen Browsern und auf Geräten funktionieren.

Tracking: Messen, aber mit Einwilligung

Ohne Messung wissen Sie nicht, welche Anzeige Anfragen bringt. Gleichzeitig verlangt das Datenschutzrecht in der EU und vielfach auch in der Schweiz eine saubere Einwilligungslösung für Werbe-Cookies.

Google bietet dafür den Einwilligungsmodus. Er ist selbst kein Banner, sondern übernimmt die Entscheidung aus Ihrem Cookie-Banner und passt das Verhalten der Google-Tags an. Google unterscheidet zwei Varianten:

Einfach: Google-Tags laden erst, wenn der Nutzer mit dem Banner interagiert hat. Ohne Einwilligung werden keine Daten an Google übertragen.
Erweitert: Tags laden sofort, senden ohne Einwilligung aber nur eingeschränkte Signale; Google modelliert fehlende Conversions.

Welche Variante rechtlich für Sie passt, klären Sie mit Ihrer Datenschutzberatung. Technisch wichtig ist: Die Anfrage selbst (Formular abgeschickt, Anruf über die Seite) sollte als Conversion definiert sein, nicht der Seitenaufruf.

Typische Geldverschwendung

Startseite als Ziel für alle Anzeigengruppen.
Eine Landingpage für alle Leistungen. Wer Notdienst und Neubau bewirbt, braucht zwei Seiten.
Formular ganz unten nach vier Bildschirmhöhen Text.
Telefonnummer nicht klickbar auf dem Handy.
Keine Antwortzusage. Wer nicht weiß, wann er hört, fragt woanders an.
Gemessen werden nur Klicks, nicht Anfragen.

Häufige Fragen

Wie viele Landingpages brauche ich?

Eine pro Leistung oder Angebot, das Sie bewerben. Für Regionen reicht oft eine Seite, sofern Ihr Einzugsgebiet klar genannt ist.

Darf die Landingpage ohne Menü sein?

Ja. Wichtig sind funktionierende Seiten, klare Navigation zurück und erreichbare Pflichtangaben wie Impressum und Datenschutz.

Wie lang sollte die Seite sein?

So lang, dass die typischen Fragen beantwortet sind. Bei teuren Leistungen darf es mehr sein, bei Notdiensten weniger. Das Formular gehört in beiden Fällen weit nach oben oder wiederholt sich.

Möchten Sie für eine laufende Kampagne eine eigene Landingpage aufbauen? Nennen Sie mir die Anzeige und das Ziel über die Anfrageseite; ich schlage Ihnen einen Aufbau vor.