Newsletter in Österreich: § 174 TKG, Einwilligung, Bestandskunden

Kurz gesagt: Werbe-E-Mails und SMS brauchen in Österreich nach § 174 Abs 3 TKG 2021 eine vorherige Einwilligung. Ohne Einwilligung dürfen Sie nur eigene Kunden anschreiben, deren Adresse Sie beim Verkauf bekommen haben, und nur für ähnliche eigene Produkte, wenn Sie bei der Erhebung und in jeder Mail eine einfache Abmeldung anbieten und die Person nicht auf der ECG-Liste der RTR steht (§ 174 Abs 4). Verstöße sind Verwaltungsübertretungen mit einem Strafrahmen bis 50.000 Euro (§ 188 Abs 4 TKG 2021, Stand November 2026).

Die Anleitung unten führt in sieben Schritten von der leeren Liste zum ersten Versand. Sie ist allgemeine Information, keine Rechtsberatung.

Schritt 1: Klären, ob Ihre Mail überhaupt Werbung ist

Die WKO weist darauf hin, dass „Direktwerbung“ sehr weit ausgelegt wird: Jede Nachricht, die für ein Produkt, eine Idee oder die Inanspruchnahme bestimmter Leistungen wirbt, fällt darunter. Ein Newsletter mit Tipps und einem Hinweis auf Ihr neues Angebot ist Werbung. Eine reine Rechnung, eine Terminbestätigung oder eine Servicemitteilung zu einem laufenden Vertrag ist es nicht, solange keine Werbung beigemischt wird.

Wichtig für B2B: § 174 Abs 3 unterscheidet nicht zwischen Privatpersonen und Unternehmen. Die Tatsache, dass eine Firma ihre E-Mail-Adresse im Impressum veröffentlicht, gilt laut WKO nicht als Zustimmung.

Schritt 2: Die Rechtsgrundlage für jede Adresse festlegen

Für jede Adresse auf Ihrer Liste brauchen Sie eine von zwei Grundlagen:

A) Einwilligung. Die Anforderungen kommen aus der DSGVO: freiwillig, für den bestimmten Fall, informiert und unmissverständlich. Laut WKO heißt das: keine vorangekreuzten Kästchen, keine in AGB versteckte Zustimmung, keine gemeinsame Checkbox für AGB und Newsletter (Koppelungsverbot).

B) Bestandskunden-Ausnahme nach § 174 Abs 4. Alle vier Bedingungen müssen gleichzeitig erfüllt sein:

Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf oder einer Dienstleistung an Ihre Kunden erhalten.
Die Mail bewirbt eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen.
Der Kunde konnte die Nutzung schon bei der Erhebung und kann sie in jeder Mail kostenfrei und problemlos ablehnen.
Er hat nicht von vornherein abgelehnt, insbesondere nicht durch Eintragung in die ECG-Liste.

Ein Beispiel: Ein Fahrradgeschäft darf Käufern eines E-Bikes ohne Einwilligung den Hinweis auf das Frühjahrsservice schicken, wenn beim Kauf ein Widerspruchshinweis gegeben wurde. Werbung für die Ferienwohnung des Schwagers ist kein „eigenes ähnliches Produkt“. Und wer nur eine Anfrage gestellt, aber nichts gekauft hat, ist noch kein Kunde.

Schritt 3: Das Anmeldeformular bauen

Pflichtfeld nur die E-Mail-Adresse. Laut WKO dürfen andere Daten wegen der Datenminimierung nicht als Pflichtfelder abgefragt werden; ein Vorname für die Anrede wird als „optional“ gekennzeichnet.
Einwilligungstext neben dem Feld: Art der Werbung, möglichst Häufigkeit, wer Sie sind, Hinweis auf jederzeitigen Widerruf.
Tracking erwähnen: Messen Sie Öffnungs- und Klickraten, muss das laut WKO im Einwilligungstext kurz erwähnt werden. Eine eigene Checkbox dafür ist nicht nötig.
Link zur Datenschutzerklärung für die übrigen Informationspflichten nach Art. 13 DSGVO.
Anreize: Ein kleiner Gutschein für die Anmeldung ist laut WKO grundsätzlich zulässig, solange die Freiwilligkeit gewahrt bleibt.

Beispieltext: „Ja, ich möchte etwa einmal im Monat per E-Mail Neuigkeiten und Angebote von [Firma] erhalten. Öffnungen und Klicks werden ausgewertet. Abmeldung jederzeit über den Link in jeder Mail.“

Schritt 4: Double-Opt-in einrichten

Das Double-Opt-in ist laut WKO gesetzlich nicht vorgeschrieben, aber Best Practice: Erst der Klick auf den Link in der Bestätigungsmail aktiviert die Anmeldung. So beweisen Sie, dass die Zustimmung vom Inhaber der Adresse kommt. Laut WKO sieht die Datenschutzbehörde das Verfahren auch als Datensicherheitsmaßnahme im Sinne des Art. 32 DSGVO.

Ein österreichisches Detail: Die WKO verweist auf eine VwGH-Entscheidung, nach der eine werblich gestaltete Bestätigungsmail bei einer Scherzanmeldung selbst als Spam gelten kann. Die Bestätigungsmail enthält daher nur Bestätigungstext, Link und Impressum, kein Logo-Banner mit Aktionsangebot.

Schritt 5: Beweise speichern

Sie müssen die Einwilligung nachweisen können. Speichern Sie pro Adresse:

Zeitpunkt der Anmeldung und der Bestätigung,
Wortlaut des Einwilligungstexts in dieser Version,
Quelle (Formular auf Seite X, Messestand, Kassa),
bei Papieranmeldungen die Unterschrift, wie die WKO empfiehlt.

Die meisten Versandtools protokollieren das automatisch. Prüfen Sie, ob der Export diese Felder enthält, bevor Sie das Tool wechseln.

Schritt 6: Die ECG-Liste abgleichen

Die RTR führt nach § 7 E-Commerce-Gesetz eine Liste, in die sich Personen und Unternehmen kostenlos eintragen, die keine Werbe-E-Mails wollen; auch ganze Domains können eingetragen werden. Für Mails an Bestandskunden ohne Einwilligung ist der Abgleich wegen § 174 Abs 4 Z 4 Pflicht. Die RTR bietet eine Abfrage im Browser, einen Datei-Upload und eine Webschnittstelle für bis zu rund 150.000 Adressen auf einmal. Gleichen Sie vor jeder größeren Aussendung ab, nicht nur einmal beim Import.

Schritt 7: Jede Aussendung prüfen

Vor dem Klick auf „Senden“:

Absender klar erkennbar? Eine verschleierte Identität macht die Mail nach § 174 Abs 5 jedenfalls unzulässig.
Funktioniert der Abmeldelink, und ist die Abmeldung so einfach wie die Anmeldung? Das verlangt die WKO ausdrücklich.
Gibt es eine echte Antwortadresse? Fehlt eine authentische Adresse für Abmeldewünsche, ist die Mail ebenfalls unzulässig.
Impressumsangaben in der Mail enthalten?
Abmeldungen werden sofort und nicht erst „im nächsten Monat“ umgesetzt?

Zum Strafrahmen

Ältere Informationsseiten, etwa auf onlinesicherheit.gv.at, nennen noch § 107 TKG 2003 und einen Strafrahmen bis 37.000 Euro. Maßgeblich ist heute das TKG 2021: Wer entgegen § 174 Abs 3 oder 5 elektronische Post zusendet, begeht nach § 188 Abs 4 eine Verwaltungsübertretung mit Geldstrafe bis 50.000 Euro (Fassung laut RIS, Stand November 2026). Dazu können Ansprüche nach UWG und DSGVO kommen.

Für Cookies und Tracking auf der Website selbst gilt eine andere Bestimmung, nämlich § 165 TKG 2021.

Häufige Fragen

Darf ich Visitenkarten von der Messe in den Newsletter aufnehmen?

Eine übergebene Visitenkarte ist keine Einwilligung in Werbe-E-Mails. Schreiben Sie diese Kontakte persönlich an und bitten Sie um Anmeldung über Ihr Formular, ohne die Mail selbst werblich zu gestalten.

Gilt das alles auch für WhatsApp- oder SMS-Newsletter?

§ 174 Abs 3 nennt SMS ausdrücklich als elektronische Post. Für Messenger-Newsletter ist dieselbe Vorsicht angebracht: vorherige Einwilligung, klare Abmeldung.

Muss ich alte Listen aus der Zeit vor der DSGVO löschen?

Löschen müssen Sie nicht automatisch, aber Sie dürfen nur an Adressen werben, für die Sie heute eine Einwilligung nachweisen oder die Bestandskunden-Ausnahme belegen können. Fehlt beides, ist eine Werbe-Mail mit der Bitte um Bestätigung selbst Werbung. Im Zweifel nicht anschreiben.

Ist eine Umfrage an Kunden Werbung?

Laut WKO gilt Markt- und Meinungsforschung nicht als Direktwerbung, wenn sie nicht dazu dient, den Absatz zu fördern. Eine „Umfrage“ mit Rabattcode am Ende ist Werbung.

Falls Sie Anmeldeformular, Double-Opt-in und Ihr Kundensystem sauber verbinden möchten, erzählen Sie mir über die Anfrageseite, womit Sie heute arbeiten.