Newsletter in der Schweiz: Was Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG verlangt

Kurz gesagt: In der Schweiz ist Massenwerbung per E-Mail, SMS oder Messenger nach Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG nur zulässig, wenn die Empfänger vorher eingewilligt haben, der korrekte Absender angegeben ist und auf eine problemlose, kostenlose Abmeldemöglichkeit hingewiesen wird. Ohne Einwilligung dürfen Sie nur Ihre eigenen Kundinnen und Kunden anschreiben, und zwar für ähnliche eigene Produkte, wenn Sie schon beim Erheben der Adresse auf die Abmeldemöglichkeit hingewiesen haben. Vorsätzliche Verstösse sind auf Antrag strafbar (Art. 23 UWG).

Die Antworten beruhen auf dem Gesetzestext (Fassung auf fedlex) und den Erläuterungen des EDÖB, Stand November 2026. Allgemeine Information, keine Rechtsberatung.

Die Grundregel

Was genau steht im Gesetz?

Unlauter handelt, wer «Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt fernmeldetechnisch sendet oder solche Sendungen veranlasst und es dabei unterlässt, vorher die Einwilligung der Kunden einzuholen, den korrekten Absender anzugeben oder auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hinzuweisen».

Drei Pflichten also, die alle gleichzeitig gelten: Einwilligung, Absender, Abmeldung. Die Ausnahme für Bestandskunden folgt im zweiten Halbsatz.

Gilt das nur für E-Mails?

Nein. «Fernmeldetechnisch» umfasst auch SMS und Messenger-Nachrichten. Der EDÖB nennt E-Mail ausdrücklich als Hauptfall («insbesondere via E-Mail»).

Was heisst «Massenwerbung»?

Gemeint sind Werbebotschaften an viele Empfänger. Ein Newsletter an Ihre Liste fällt klar darunter. Eine individuelle Antwort auf eine Kundenanfrage dagegen nicht, solange sie keine Werbung «ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt» ist.

Einwilligung richtig einholen

Wie muss die Einwilligung aussehen?

Der EDÖB beschreibt sie so: ausdrücklich, freiwillig und nach hinreichender Aufklärung. Die Person muss wissen, dass ihre E-Mail-Adresse für Werbung verwendet wird. Als Beispiel nennt der EDÖB ein leeres Kästchen mit dem Text «Ich stimme zu, dass meine Daten zu Werbezwecken verwendet werden».

Reicht ein Hinweis in den AGB?

Nein. Der EDÖB hält ausdrücklich fest: «Die Annahme der allgemeinen Geschäftsbedingungen ist nicht ausreichend.»

Darf das Kästchen vorangekreuzt sein?

Das Beispiel des EDÖB spricht von einem leeren Feld, das die Person selbst ankreuzt. Ein vorangekreuztes Feld ist mit «ausdrücklich» schwer vereinbar. Lassen Sie es leer.

Muss ich die Einwilligung beweisen können?

Das Gesetz sagt nichts zur Form des Nachweises. Im Streitfall müssen Sie aber zeigen können, dass eine Einwilligung vorlag. Speichern Sie deshalb Zeitpunkt, Quelle (welches Formular) und den Wortlaut der Einwilligung. Ein Double-Opt-in, bei dem die Person ihre Adresse per Bestätigungslink verifiziert, ist dafür das gängige Mittel; es verhindert auch, dass jemand fremde Adressen einträgt.

Wie lange gilt eine Einwilligung?

Bis sie widerrufen wird. Laut EDÖB darf sie «jederzeit widerrufen werden». Eine Abmeldung muss sofort wirken, nicht erst im nächsten Quartal.

Die Ausnahme für Kundinnen und Kunden

Wann darf ich ohne Einwilligung werben?

Das Gesetz erlaubt Werbung ohne Einwilligung, wenn Sie beim Verkauf von Waren, Werken oder Leistungen Kontaktinformationen erhalten und dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen haben. Die Werbung muss eigene ähnliche Waren, Werke oder Leistungen betreffen.

Reicht es, wenn jemand ein Kundenkonto eröffnet hat?

Nein. Der EDÖB stellt klar: Die Ausnahme gilt nur, wenn ein Verkauf stattgefunden hat oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen wurde. «Es genügt nicht, lediglich ein Onlinekonto eröffnet zu haben.»

Was gilt als «ähnlich»?

Das Gesetz definiert es nicht. Ein Velohändler, der Velokäufern Zubehör und Service anbietet, ist auf der sicheren Seite. Werbung für ein völlig anderes Geschäftsfeld oder für Partnerfirmen ist es nicht.

Was muss ich beim Kauf konkret tun?

Schon im Checkout oder auf der Bestellbestätigung darauf hinweisen, dass Sie die E-Mail-Adresse für Informationen zu ähnlichen Angeboten nutzen und dass man jederzeit kostenlos widersprechen kann. Fehlt dieser Hinweis beim Erheben der Adresse, greift die Ausnahme nicht.

Absender und Abmeldung

Was ist ein «korrekter Absender»?

Ihr Unternehmen muss erkennbar sein. Ein Newsletter von «Info» ohne Firmenangabe genügt nicht. Sinnvoll ist eine Fusszeile mit Firmenname und Adresse in jeder Ausgabe.

Wie muss die Abmeldung funktionieren?

«Problemlos und kostenlos». In der Praxis bedeutet das einen Abmeldelink in jeder Mail, der ohne Login funktioniert. Der EDÖB nennt den Abmeldelink als Regelfall. Eine Abmeldung, die eine kostenpflichtige SMS oder ein Passwort verlangt, erfüllt das nicht.

Weitere Fragen aus der Praxis

Gilt das auch für E-Mails an Firmen (B2B)?

Der Gesetzestext unterscheidet nicht zwischen Privat- und Geschäftskunden. Wer Firmenadressen massenhaft anschreibt, sollte deshalb dieselben Regeln einhalten. Eine individuelle, auf den Empfänger zugeschnittene Anfrage ist rechtlich anders zu beurteilen als ein Massenversand.

Darf ich gekaufte Adresslisten verwenden?

Nur, wenn jede Person nachweislich eingewilligt hat, Werbung gerade von Ihnen zu erhalten. Das ist bei gekauften Listen selten belegbar. Dazu kommt das Datenschutzgesetz: Der EDÖB weist darauf hin, dass es gilt, soweit E-Mail-Adressen beschafft und für Werbung verwendet werden.

Darf ich messen, wer den Newsletter öffnet?

Öffnungs- und Klickmessung ist eine Bearbeitung von Personendaten. Nach dem DSG müssen Sie darüber informieren (Art. 19 DSG), etwa in der Datenschutzerklärung und direkt beim Anmeldeformular.

Was passiert bei Verstössen?

Wer vorsätzlich gegen Art. 3 UWG verstösst, kann auf Antrag mit Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder Geldstrafe bestraft werden (Art. 23 UWG). Zudem sind zivilrechtliche Ansprüche möglich. Empfänger können sich laut EDÖB beim SECO beschweren, das gegen widerrechtliche E-Mail-Werbung vorgehen kann.

Ich verschicke auch an Kunden in der EU. Reicht das Schweizer Recht?

Nein. Für Empfänger in der EU gelten zusätzlich die dortigen Regeln, die teilweise strenger sind. Am einfachsten ist ein Prozess, der beiden genügt: Double-Opt-in, sauber dokumentiert.

Häufige Fragen

Brauche ich für einen Newsletter ein spezielles Tool?

Nicht zwingend, aber ein Versanddienst nimmt Ihnen Abmeldelinks, Double-Opt-in und die Dokumentation ab. Prüfen Sie, wo der Anbieter die Daten speichert.

Darf ich Kontaktformular-Anfragen in den Newsletter übernehmen?

Nur mit separater Einwilligung. Eine Anfrage ist kein Kauf, die Kundenausnahme greift also nicht.

Ist ein Gewinnspiel mit Newsletter-Anmeldung erlaubt?

Die Einwilligung muss freiwillig sein. Machen Sie die Teilnahme nicht von der Anmeldung abhängig, sondern bieten Sie die Anmeldung als eigenes, leeres Kästchen an.

Wenn Ihr Anmeldeformular und der Checkout diese Regeln sauber abbilden sollen, schauen wir uns das gerne gemeinsam an. Ein paar Zeilen über die Anfrageseite genügen.